Marimekko: bevrijdend fris

Jacky Kennedy wist het al: ontwerpen van designhuis Marimekko zijn verantwoord en smaakvol. De recente opening van een flagshipstore in Manhattan bewijst de vitaliteit van het Finse Marimekko, dat deze maand haar 60e verjaardag viert. Maar is de beroemde bloemenprint niet allang verwassen?

 

Jacky was een charmante verschijning in de verkiezingscampagne van John F. Kennedy. Haar kledingkeuze was een weloverwogen onderdeel van de marketing van het paar. Pal na de nek-aan-nek race tussen Kennedy en Nixon in 1960 verscheen een foto van Jacky en John op de omslag van ‘Sports Illustrated’. Samen lachend op een bootje, hij in een blauwe polo, zij in een roze zomerjurk. Geen spoor van spanning. Het running presidentspaar straalt vertrouwen uit: met ons zal het de natie goed vergaan. Voor deze cruciale momentopname had Jacky zich gestoken in een creatie van het onbekende Fins merk Marimekko. Waarmee ze maar wilde zeggen: ik ben geen snobistische modepop die louter haute couture draagt. Bovendien was de jurk een soepel, wijdvallend exemplaar. Daarmee maakte de aanstaande first lady een progressief statement voor die tijd: dames, we mogen los. Dankzij deze actie brak het Marimekko wereldwijd door. De Kennedys wonnen en Marimekko schaarde in één klap een internationaal mode-electoraat achter zich dat het geloof in optimisme en vooruitgang belichaamde.
 

Marimekko was in 1951 voortgekomen uit het bedrijf in tafelzeil dat de Finse ondernemer Viljo Ratia runde. Zijn vrouw Armi Ratia adviseerde haar echtgenoot vanuit de huiskamer zich meer te richten op modern textiel. Ze leverde meteen zelf de eerste ontwerpen. Met informele kleding die vrouwen meer bewegingsvrijheid gaf dankzij soepele stoffen en ruim vallende ontwerpen zette Armi de toon voor Marimekko. Een noviteit na de nauwsluitende kokerrokken die het modebeeld tot dan toe bepaalden. Niet alleen de ontwerpen maar ook de persoonlijkheid van Armi was een voorbeeld van vooruitgang in het benauwde naoorlogse klimaat. De visie voor het bedrijf was met name van haar afkomstig. Alleen was ze voor financiële transacties afhankelijk van haar man. Banken en zakenlui zagen haar als vrouw niet als serieuze zakenpartner. Armi stelde in de beginjaren twee andere powervrouwen aan als fulltime ontwerpers: Maija Isola en Riita Immonen. De vrouwen waren kleurbepalend. Letterlijk, want hun ontwerpen vol stippen en bloemen waren fris en vrolijk gekleurd. Behalve kleding voor vrouwen van alle soorten en maten waren er ook interieurartikelen als serviezen, schalen en gordijnstoffen.
 

Toen de stoffen en ontwerpen van Marimekko vanuit het noorden doordrongen naar de rest van Europa, bleek het merk de Scandinavische versie te zijn van de Britse ontwerpster Mary Quant. Quant is de vrouw die de ultrakorte minirok en hotpants introduceerde halverwege de jaren vijftig. “De Scandinavische designgolf die Europa overspoelde was heel relevant”, herinnert Cok de Rooy zich. Hij is mede-eigenaar van de Amsterdamse interieurwinkel The Frozen Fountain en organiseert daar twee jaarlijkse exposities voor nieuw en gevestigd talent onder Nederlandse en internationale ontwerpers. De Rooy: “De opkomende welvaart ging gepaard met de roep om vrolijkheid. Scandinavische ontwerpers vertaalden die behoefte aan optimisme treffend. De vormen waren sober, de kleuren fris en de prints vrolijk. Fris stond voor hip en progressief. Marimekko speelde een vooraanstaande rol in deze stroming.” De principes van Marimekko waren van begin af aan gestoeld op de nieuwe tijdgeest waarin alles draaide om democratisering en gelijkstelling van jong en oud, dik en dun, man en vrouw. Dankzij de industrialisering werden designproducten die dit uitstraalden bereikbaar voor iedereen omdat de kosten laag waren en de productie grootschalig. Armi Ratia begreep die behoefte als geen ander en bouwde haar bedrijf daar op. De jonge generatie kreeg geld en schafte de toegepaste kunst die Marimekko bood grif aan.
 

Maar toen de punkbeweging op gang kwam, kregen de sobere vernieuwers uit het noorden het moeilijk. De Rooy: “Rond 1970 brak de boel pas echt los. De Britse rock ’n roll met Vivienne Westwood en de Beatles straalden seks en rebellie uit, daar kon Marimekko en de hele Scandesign groep niet tegenop. Er ontstond een andere vormtaal die nog sterker aansprak, er werden gekke materialen gebruikt zoals plexiglas en plastic.” Het Scandinavisch Design kreeg op z’n donder, maar had in twintig jaar een enorm platform van liefhebbers opgebouwd in Europa. Marimekko was uitgegroeid tot een bedrijf met meer dan vierhonderd werknemers. Dat aantal werd in 1969 teruggebracht tot 270 mensen en de grootse ambities van de inmiddels gescheiden Armi Ratia moesten losgelaten worden om te overleven. Haar label was een stevig icoon geworden en de klantenkring bestond allang niet meer alleen maar uit linkse intellectuelen.
Toen boegbeed Armi in 1979 overleed, raakte Marimekko in een identiteitscrisis. Het ontbrak opvolger Ristomatti aan zijn moeder, alles had altijd om haar gedraaid. Begin jaren negentig werd de illustere erfenis gered van de ondergang door opkoper Amer Group. Dit Finse conglomeraat wist Kirsti Paakkanen over te halen de zaak te leiden. Paakkanen was ook al een Finse grand dame in de modebusiness net als Armi Ratia. Ze had juist haar eigen bedrijf verkocht en ging het rustig aan doen aan de Franse Rivièra. De kans alle Marimekko aandelen in handen te krijgen en volledig vrij te opereren liet ze echter niet gaan.


Paakkanen herstelde succesnummers in ere, zoals de Fandango bloemenprint van huisontwerpster Maija Isola uit 1962. Ze voelde haarfijn aan dat het tijd was voor retro en de bloemen en prints werden wereldwijd dankbaar opgepikt. Televisiepersonage Carrie Bradshaw werd een belangrijke ambassadrice. In de styling van het leven van deze sexy single in de hitserie Sex And The City, werd niets aan het toeval overgelaten. In haar appartement hingen gordijnen van Marimekko en Carrie, die als een echte New Yorkse fashionista altijd in het nieuwste van het nieuwste liep, paradeerde onder meer in een bikini en extravagante jurk van Marimekko. Paakkanen had de leidinggevende mannen uit het bedrijf geveegd en de vrouwelijke vrolijkheid weer als businessmodel ingevoerd. Designgoeroe Cok de Rooy vindt dat de kracht van de bloemen door de jaren heen wat is verwassen. “Leuk voor het merk, die revival. Toch zijn die vormen niet meer zo avant-gardistisch als zestig jaar geleden. Eerder folkloristisch.”
Modeketen H&M denkt daar anders over. In 2008 lanceerde het een complete collectie die geinspireerd was op de ontwerpen van Marimekko. Een eerbetoon aan de eigenzinnige vrouwenbeweging uit de Finse jaren zestig. De huidige CEO Mika Ihamuotila trof datzelfde jaar een vitaal bedrijf aan toen hij de zaak overnam van de inmiddels 76-jarige Paakkanen. Toch weer een man in de vrouwenzaak. In 2010 bedroeg de omzet 73 miljoen euro met zogenaamde conceptstores in warenhuizen in Seoul, Berlijn en New York. Die resultaten zullen de vrouwen van Marimekko niet tegenvallen. Een van de ontwerpers is nog altijd een vrouw die de vooruitgang van vroeger nog kent. Kristina Isola leerde van haar moeder, de eerste huisontwerper Maija Isola, het geheim van de juiste kleur en vorm kennen.